Avances y estrategias que marcan la pauta de la digitalización en el retail en Chile

Incorporación de nuevas tecnologías y reestructuración de los modelos de negocios para abrirse a nuevas formas de atención y trabajo, han sido parte de las acciones de la industria local de retail para hacer frente a la disrupción tecnológica. En el conversatorio organizado por Diario Financiero, los principales actores de este sector analizaron el tema y comentaron los retos que han encontrado en el camino hacia la modernización de la industria. La Cámara de Comercio de Santiago y Cisco también compartieron su visión de este desafío.

LORENA HERRERA, GERENTE DE RETAIL DE CISCO CHILE

‘Los clientes están esperando experiencias personalizadas’

El informe Digital Vortex, dado a conocer por Cisco en 2017, advirtió que hoy todas las industrias han sido impactadas por la transformación digital. Y el retail, incluyendo a íconos como Amazon, es una de las áreas en donde la tecnología ha tenido una mayor incidencia, aseguró Lorena Herrera, gerente de Retail de Cisco Chile.

Para apoyar esta transformación, Cisco está enfocado en soluciones digitales que aporten valor al retail, donde la innovación, la utilización de activos, la sustentabilidad, la experiencia del cliente, la productividad de los colaboradores y un canal de abastecimiento y logística adecuado son parte del roadmap de la digitalización.

El impacto que tiene la disrupción digital, aseguró Herrera, es que puede generar una oportunidad de ingresos adicionales a las empresas, pero también está creando un cambio grande en la expectativa de los usuarios y en su evolución. ‘El hecho de que ahora los clientes sean siempre móviles los hace capaces de entender que el mercado está estudiando su comportamiento y están esperando experiencias personalizadas’, aseguró. Por consecuencia, explicó, se ha incorporado un nuevo horizonte donde hay que poner atención: el marketplace, plataforma que conecta a vendedores y compradores, como una ‘tienda de tiendas’. Así, hay empresas que muestran a distintos proveedores con una transparencia de precios que permite al consumidor comparar un producto en las distintas alternativas y formatos, donde ‘obviamente, el e-commerce pasa a tener también una importancia relevante’.

Toda esta nueva tecnología ha hecho que aparezcan desafíos como el aumento de las ciberamenazas, ya que se ha producido una expansión de la superficie de ataques, para lo que se vuelve fundamental agregar a las compañías una administración pre y post incidentes y un partner compliance que pueda ayudar en estos casos. Para abordar la digitalización, dijo Herrera, hay que partir por definir cuál va a ser el foco de esta transformación en la empresa, dónde va a estar el business outcome y cuál va a ser el nicho de los clientes a los que se quiere atender, además de diseñar soluciones y capacidades digitales que vayan en la búsqueda de ese objetivo y, obviamente, tener la tecnología que permita resultados económicos para las compañías.

A nivel tecnológico, la base es la red y todas las arquitecturas que se requieren para implementar estas estrategias, lo que incluye datacenter, colaboración, seguridad, cloud, movilidad e incluso, dando un paso más allá, Internet de las Cosas.

GEORGE LEVER, DIRECTOR DEL CENTRO ECONOMÍA DIGITAL DE LA CCS

‘El retail ha logrado ocupar un lenguaje moderno’

Una revisión de los cambios que ha tenido el retail en Chile y el mundo con la llegada de las nuevas tecnologías hizo George Lever, director del Centro Economía Digital de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), quien analizó también el concepto de omnichannel, que luego se transformó en multichannel y que está muy presente hoy, impulsando un cambio de paradigma en la industria. ‘La gracia que tiene este formato es que, más que un formato, es una integración de éstos’, aseguró.

Uno de los cambios más profundos que destacó en su revisión es que los clientes ya no deben desplazarse para adquirir productos, sino que pueden hacerlo desde un computador y desde diferentes plataformas. El retail, dijo, ‘ha logrado ocupar un lenguaje moderno y que llega a los hábitos de vida actuales de los consumidores’, poniéndose a la altura de las exigencias del cliente. Lo anterior también se debe a la llegada de nuevas formas de hacer negocios en el retail, que ha ayudado a la entrada de nuevos actores, eliminando barreras de entrada. Gracias a estas nuevas plataformas, advirtió, es probable que una de cada cuatro transacciones o compras venga desde el extranjero de forma directa, no como importación formal, lo que obliga al mercado a hacerse cargo de estos nuevos competidores que en el pasado nadie habría imaginado que existirían, como Aliexpress o Amazon. Y, aunque reconoció que ‘el retail chileno ha sido súper competitivo para enfrentar las amenazas de los grandes internacionales en el pasado’, enfatizó que ya no se pueden enfrentar de la misma forma en este escenario.

Lever también se refirió a la amenaza de cierre de negocios por la irrupción del comercio electrónico, lo que, aclaró, no ha pasado en Chile a nivel de malls o grandes cadenas, pero sí con pequeños comercios, a raíz de su lenta o poca adaptación. ‘Si miramos a los especialistas en ventas de artículos fotográficos entre 2010 y 2014, las ventas cayeron 12% y desapareció el 11% de los actores de esa industria’, precisó. ‘El pequeño está tremendamente amenazado’, advirtió.

FRANCISCO YALUFF, SUBGERENTE DE TELECOMUNICACIONES DE ADESSA FALABELLA

‘Tenemos que estar preparados para evolucionar’

Francisco Yaluff, en representación de Adessa, la empresa de tecnología del holding de Falabella, responsable de proveer todas las soluciones de TI de los negocios de la compañía, comentó que los desafíos que hoy tienen en la empresa, en términos de digitalización, apuntan a fortalecer y crear nuevas experiencias al cliente, mejorar la eficiencia y la disponibilidad operativa, tener mejores tiempos de respuesta, impulsar la innovación y profundizar el análisis de datos. En relación a la evolución que ha tenido el retail, Yaluff fue enfático en comentar que en Chile ha visto un fenómeno que no en todo el mundo sucede: la integración de negocios. Hoy, comentó, muchos de los retailers del país tienen bancos, supermercados, retails financieros, empresas inmobiliarias, entre otras compañías relacionadas, además de operar en varios países. Todo lo cual significa que el cambio tecnológico debe abarcar mucho más de lo común y debe también ser integrador entre las empresas.

Así, la digitalización dentro del holding es entendida como una transformación de procesos orientados a la eficiencia. ‘La automatización de procesos es súper importante. Se pueden rediseñar los procesos, pero si no se automatiza, todo ese esfuerzo puede perderse. Hay que automatizar todo lo que se pueda automatizar’, recalcó. Junto con ello, destacó la necesidad de generar un cambio cultural y un proceso de mejora que permita enfrentar cualquier ciclo de cambios. ‘Tenemos que estar preparados para evolucionar en forma continua’, aseguró.

Debido a todo esto es que desde Falabella han implementado diferentes mejoras en todas las aristas de su negocio. Por ejemplo, renovaron la tecnología que tienen de sus redes de datos, por una red SDN. También cuentan con una nube privada donde toda su información empresarial está contenida y protegida y, al mismo tiempo, realizan un fuerte trabajo en el uso de la nube pública. Por ese lado, están trabajando en el rediseño de procesos, la definición de WorkLoads de sistemas y mapeo de la infraestructura. Pero no sólo están enfocados en la tecnología, sino que también están especializando a sus trabajadores e integrando a talentos globales en toda la empresa.

‘Hemos ido migrando a una tecnología de red virtual’, explicó, añadiendo que a través de esto se puede ser capaz de ‘entregar un segmento red lógico, no físico, distinto a cada uno de los negocios’. Es decir, con ello se puede hacer frente al tráfico de Falabella, que aumenta de forma importante en un día como el Cybermonday, mientras responde a una demanda normal en el banco. ‘Hemos podido asignar recursos a cada uno de los negocios y que estos puedan hacer sus pruebas, provisionar, sin afectar al de al lado’, dijo. ‘No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor responde a los cambios’, reflexionó

ÁLVARO GARCÍA, GERENTE CORPORATIVO DE TECNOLOGÍA Y PROCESOS DE SMU

‘Estamos viviendo un momento desafiante’

Una completa revisión del camino que ha seguido SMU en el objetivo de la transformación digital hizo Álvaro García, gerente corporativo de Tecnología y Procesos de la compañía, creada en 2007 tras la adquisición de más de 60 empresas en todo el país, lo que la posicionó como el retailer con mayor cobertura geográfica de Chile.

García reconoció que la compañía no invirtió en tecnología por varios años, ni diseñó un roadmap de digitalización de sus procesos ya que se concentró en otros asuntos internos más urgentes. Su transformación, dijo, aunque no respondió a una planificación establecida, sí se alineó con la cultura y el camino lógico de la empresa.

‘Debimos saltar inmediatamente a una plataforma que nos permitiera poder habilitar todas las temáticas del negocio’, contó el ejecutivo.

Esto implicó subir a la nube para procesar ahí toda su información empresarial -objetivo en el que han avanzado en un 90%- , trabajar en elasticidad de demanda y en un desarrollo que les permita seguir creciendo. En términos de datos, definieron la creación de un repositorio único.

‘Hoy podemos decir que toda nuestra información de data, no solamente de clientes, sino financiera, de recursos humanos, logística, se encuentra en un solo lugar’, comentó García, lo que le permite a la compañía hacer analítica. La empresa invirtió, además, en la habilitación de un core de comunicaciones, que le permitió llegar a las 500 tiendas que posee en todo el país. ‘El nivel de seguridad que tenemos actualmente en todas nuestras redes de comunicaciones nos permite ser un tremendo habilitador para todo lo que tenemos que enfrentar’, recalcó.

Otro desafío que la empresa ha debido enfrentar por el cambio en el retail, es adaptarse a una nueva forma de hacer negocios. Si bien García reconoció que dentro de la compañía existe la percepción de que el e-commerce no es rentable para el segmento de los supermercados, sí se han aventurado con otros modelos.

‘Tenemos un formato de telemercado, que es un negocio nuestro, nativo del mundo digital, que hoy sí estamos transformándolo’, y que representa el 1% de los ingresos de la compañía, señaló. Para eso generaron, a nivel organizacional, una estructura llamada Unidata, compañía que maneja toda la información y toda la analítica que requiere este mercado. ‘Estamos viviendo un momento tremendamente desafiante y complejo a la vez, y creo que esa gran complejidad está en la cultura de transformación digital al interior de la compañía’, sostuvo García.

TOMÁS ZAVALA, GERENTE DE ESTRATEGIA CORPORATIVA DE CENCOSUD:

‘El problema va más allá de la tecnología’

Cencosud partió trabajando en temas de tecnología con una mirada de transformación digital y un foco muy fuerte en la agilidad, comentó el gerente de Estrategia Corporativa de la compañía, Tomás Zavala. Sin embargo, a poco andar se dieron cuenta de que para transformar realmente a la empresa, el foco tenía que estar puesto en los negocios, más que en la tecnología propiamente tal. Por eso, la digitalización se separó del área de TI y quedó bajo el dominio de Estrategia Corporativa, área que se encarga de la planificación estratégica, fidelización y analítica para los cinco negocios de la compañía y en los cinco países donde operan.

Desde ahí se han implementado temas como modelos de maduración de células, un playbook que define qué es lo que la firma entiende por agilidad, modelos de assessment, formas de aprobación ágiles de proyectos y un enfoque más formal para la innovación al interior de la empresa, entre otros temas.

‘Creemos que las tecnologías son relevantes, pero no es el driver desde el que viene esta disrupción’, recalcó Zavala, quien destacó que la disrupción digital depende, al final del día, de la manera en que se tome. En el contexto de la gran competencia que existe en el retail, donde ‘no hay contratos de largo plazo, ni ingresos asegurados, ni un montón de cosas que dan mayor predictividad, la disrupción responde más bien a muchas mejoras continuas, a ser una compañía que prueba, que aprende y que logra cambios más rápidos que el resto’, explicó.

En ese sentido, detalló que para la compañía el roadmap de la transformación prácticamente no existe como concepto tradicional.

‘Cuando pensamos en nuestros consumidores y nuestra competencia, esa definición debe ser muy dinámica pues la necesidad de una planificación detallada tiene un costo alto en términos del impacto en nuestras dinámicas competitivas y del cliente, y agrega relativamente poco valor. Dado todo eso, pensamos que si queremos ser una empresa ágil, debemos cambiar significativamente la forma en que trabajamos. El principio de ‘agilidad’ es en donde se tiene que poner el foco del negocio’, precisó, añadiendo que los equipos reducidos, empoderados y capaces de tomar decisiones sin pasar necesariamente por el gerente general, son clave en este objetivo. Zavala indicó que la estrategia debe estar centrada en el cliente, ‘una máxima absoluta para nosotros’. Para lograrlo, enfatizó, se necesita una tecnología que sea un habilitador central de la transformación, que también se pueda adaptar rápidamente, entregar soluciones y dar servicios. Esto implica que realmente se introduzcan en temas como el trabajo con Cloud y el uso de analítica.

‘Nos dimos cuenta que el problema de fondo va más allá de la tecnología, y va por la línea de qué compañía queremos ser, hacia dónde queremos ir y cómo queremos ver esta evolución del consumidor’, aseveró.