Diego Artigas: E-Commerce y centros comerciales: ¿Rivales o complemento?

A principios de la década de los 80’ se inauguraba el primer centro comercial en Chile: Parque Arauco. Su apertura no sólo reflejaba una creciente estabilidad económica en medio de un complejo escenario político, sino que marcaba el puntapié inicial del auge del retail en nuestro país.

Se apunta a dicho edificio como el precursor de la cultura “retailística” ya que durante los siguientes 30 años la expansión fue total. A la fecha actual son alrededor de 150 los centros comerciales a lo largo del país, que suman más de 3 millones de metros cuadrados construidos y reciben a más de 50 millones de visitantes y potenciales compradores al mes.

¿Quiénes son los principales protagonistas? A fines de los 90 se consolidan Cencosud, D&S, Falabella, Ripley, La Polar, SMU, Mall Plaza, Parque Arauco e Hites, firmas que revolucionaron el mundo del retail. Si bien muchas de estas empresas son competidores entre sí en algunos mercados y segmentos, en otros operan como socios.

La expansión no ha sido sólo a nivel nacional, pues en los últimos años los principales players como Cencosud, Falabella, Mall Plaza y Parque Arauco internacionalizaron sus operaciones en Latinoamérica.

En la última década, la globalización y la revolución informática han jugado un papel transformador en la industria, cambiando el curso de desarrollo del retail. Los avances tecnológicos han beneficiado nuevas tendencias de compra y venta, abriéndole con gran entusiasmo las puertas a la venta online. Producto de esto, la conducta del consumidor cambió, modificando las reglas del juego en la industria.

Sin embargo, pese al crecimiento sostenido del E-Commerce en Chile y Latinoamérica, el desarrollo de centros comerciales se ha mantenido fuerte. En nuestro país, y solo en la región metropolitana, hay centros comerciales en proyecto de desarrollo que suman más de 480.000 m2 de superficie arrendable.

Muchos podrían inferir que a raíz de la serie de repercusiones que se han manifestado en el comercio de trato directo, el E-Commerce significaría un antagonista directo para los centros comerciales, pero esto no es tan así. Si bien compiten en un número de categorías cada uno de los canales posee fortalezas distintas y proveen experiencias de compra completamente diferentes.

En el caso de un cliente que va al centro comercial a buscar ropa, sus emociones juegan un papel crucial. La impulsividad y el entusiasmo influyen al momento de ver una prenda que es de su gusto, procede a probársela y si tiene éxito, a comprarla. Distinto es el proceso de un consumidor que “vitrinea” online; tiene la posibilidad de comparar precios, atributos, disponibilidad, plazos, entre otras opciones, pero sin la posibilidad de “sentir” el producto.

El acierto ha estado en saber leer los cambios que ha traído la venta online en la conducta del consumidor. Hoy existen miles de alternativas online que permiten realizar una compra de forma cómoda, sin que el cliente tenga que levantarse del sillón de su casa. Por lo mismo, la oferta en los centros comerciales ha buscado desarrollar experiencias de compra que no son amigables on-line, como la ropa o zapatos, o donde la experiencia presencial es fundamental.

El consumidor de hoy tiende naturalmente a la omnicanalidad, buscando un equilibrio entre la compra presencial y cibernética, es decir, busca productos en internet y los retira en tienda, o vitrinea en tienda para luego comprar online. Este comprador, por cierto, más especializado, quiere sacar el máximo provecho de ambos canales de venta, comparando opciones en internet, evaluando pagar despacho versus estacionamiento o ahorrando tiempo de movilización. Por lo tanto, estamos ante un cliente busca optimizar su experiencia de compra de acuerdo con lo que está dispuesto a pagar y a su comodidad.

Otra adaptación de los centros comerciales ha sido migrar desde la venta de productos a una oferta de servicios que conllevan una experiencia para el consumidor. En otras palabras, han evolucionado de un producto tangible a una mezcla de entretenimiento y servicio. Hoy se ve fuertemente el aumento de cines, bancos, restaurantes, empresas de telefonía, lugares para pagar cuentas, entre otros.

Otro método que los centros comerciales han tenido que utilizar para lograr atraer a la masa de potenciales clientes a las tiendas físicas es la organización de eventos, utilizar formato de tiendas temporales para mantener una sensación de novedad, generar ofertas exclusivas del centro comercial o realizar alianzas para entregar diferentes servicios, por ejemplo, farmacias o peluquerías al interior de los supermercados.

¿La conclusión? El desafío actual está en lograr el equilibrio. El nuevo ecosistema del retail es colaborativo y mientras las empresas orienten sus esfuerzos en lograr una armonía entre sus tiendas físicas, las digitales y la oferta de servicios, éstas estarán más cerca del éxito.

*Diego Artigas, gerente general de Integration Consulting Chile.