Katia Trusich: Bricks impactan en los clicks (La Tercera online 20 junio)

Los consumidores han cambiado y seguirán transformándose. Es una realidad a la que se enfrenta diariamente el comercio y desafía a una industria clave en la economía nacional e internacional. ¿Cómo están enfrentado los centros comerciales el nuevo escenario? Las respuestas son múltiples y formaron parte del último encuentro Recon de la ICSC, desarrollado en mayo en Las Vegas. En la instancia, que congrega ejecutivos del retail y de los centros comerciales de todas partes del mundo, se rebatieron varios supuestos que parecen instalados en Chile.

Lo primero es que se afianza la complementariedad entre el e-commerce y el comercio físico. Los consumidores están en línea, se conectan, acceden a información infinita, pero la compra presencial sigue dominando con más del 90% de las preferencias. Un buen ejemplo es que los emprendimientos que comienzan on line, la mayoría de las veces aspiran llegar a la concreción de un espacio físico.
De acuerdo al estudio “The halo effect, how bricks impact clicks” (2018, ICSC), la apertura de una tienda incrementa en 37% el tráfico de la web del negocio, mientras que para las marcas emergentes (menos de diez años), la apertura de un nuevo local significa un aumento del 45% en su tráfico web.

En Chile, al igual que en el mundo, el comercio electrónico está creciendo rápidamente: representó el 8% de las ventas totales el año pasado (CCS, 2018) y se espera que este año alcance los dos dígitos. Pero hay categorías que se afianzan en esta plataforma (servicios financieros, turismo y hotelería) y otras que se mueven lentamente (vestuario, calzado y alimentos).

Persisten también brechas que el comercio-e, debe acortar, como son los sistemas logísticos y la coordinación de despacho, las devoluciones y el derecho a retracto, y la protección de datos personales.
Un dato interesante de Estados Unidos, que contrarresta una creencia arraigada, es que los más jóvenes, esos nativos digitales que han crecido visitando los centros comerciales, no dejan de hacerlo. El 97% de la generación Z, compra en estos recintos, a los que va en promedio 8.6 veces en el trimestre (ICSC, 2018, Gen Z Consumer Behavior survey). 

Lo segundo que se ratifica como tendencia mundial, también en nuestro país, es que los centros comerciales son mucho más espacios de encuentro que sólo lugares donde comprar. Según datos de ICSC, en EE.UU. los centros comerciales tuvieron 15,6 billiones de visitas el 2017. En temporada de mayor venta, el 67% de los visitantes compraron, el 42% comió en un restaurant del establecimiento y el 27% vio una película. En Chile, los centros comerciales siguen siendo los lugares más concurridos, con 757 millones de visitas (3,5 visitas promedio por persona al mes) el 2018. El crecimiento en espacios de entretención y gastronomía va al alza, y se proyecta que esta última representará el 20% de estos recintos al 2020.  

La tercera ratificación tiene que ver con cómo se insertan los centros comerciales en ciudades cada vez más pobladas. El uso mixto, que combina tiendas, restaurantes, oficinas y lugares de esparcimiento y vivienda, empieza a ser cada vez más frecuente. En nuestro país, se están desarrollando varios de este tipo de proyectos en una industria que se mantiene activa en seguir y captar a un consumidor en constante transformación.